플랫폼 비지니스 모델의 성장 방정식

지난 글( techbizinsight.tistory.com/28 )에서는 플랫폼 비지니스가 무엇인지와 꼭 알아두어야 할 핵심 키워드에 대해서 알아보았습니다. 오늘은 플랫폼 비지니스에서 말한 교차네트워크 효과를 만들기 위한 방법을 정리한 글들을 정리해 봅니다.

 

자.. 원문부터 공유드립니다. 시간이 허락되는 분들은 꼭 원문을 차례대로 읽어 보시길 추천드립니다. 주옥같습니다!

플랫폼 전략을 논하다(1편) : 플랫폼의 'Chicken and Egg' Problem을 해결하려면?
https://verticalplatform.kr/archives/2565

플랫폼 전략을 논하다(2편) : 플랫폼 양면시장 형성을 위한 'Stage Model'에 주목하라
https://verticalplatform.kr/archives/3102

플랫폼 전략을 논하다(3편) : 플랫폼 사업자의 경쟁력은 '교차보조'도구에서 나온다
https://verticalplatform.kr/archives/3370

플랫폼 전략을 논하다(4편) : 플랫폼과 양면시장 전략에 대한 고찰
https://verticalplatform.kr/archives/3586

플랫폼 전략을 논하다(5편) : 교차 네트워크 효과 만들기
https://verticalplatform.kr/archives/10990

 

잘 읽어 보셨나요? 위에 글들을 정독하면서 나름의 방식으로 이해한 내용을 기반으로 요약해봅니다~!

 

[1편 요약]

플랫폼 비지니스를 시작하려 할 때는 Chicken and Egg problem에 부딪힐 수밖에 없다. 이를 슬기롭게 해결하려면 이렇게 해야 한다!
첫 번째, 양 측면 고객/이용자 그룹 중 누가 '지불자(Money Side)'이며, '보조자(Subsidy Side)'인지를 규정한다
둘째, 지불자(Money Side) 그룹은  'Marquee User' 일수록 좋다 
셋째, 양측면으로부터 초기 교차 네트워크 효과가 확보되면 이를 확대하기 위한 2차 '지불자' 그룹 관리에 만전을 기울인다 

이게 무슨 말이냐면,.... 배달의 민족을 예를 들어보자면 치킨집 사장님이 Money side 유저입니다. 예전에도 몇만 원씩 돈을 내고 전단지를 만들었기 때문에 돈을 낼 의향이 있는 대신 기존 대비 확실한 효과를 기대하는 유저 그룹이죠. 반대쪽에는 무료로 서비스를 사용하지만.. 그 수가 어마어마한! 배달 주문 고객이 Subsidy side 유저입니다. 무료에 죽고 사는 집단이지요. 배달의 민족은 나름 한국 내 이런 배달 시장의 초기 개척자였기 때문에 당시 치킨집 사장님들은 전단지를 통한 홍보와 주문량 관리만 경험했던 고객들이었습니다. 즉, 다른 홍보, 주문 플랫폼을 경험하지 않은...! 배민을 첫 경험한 Money side 유저, 즉 Marquee user 였던 겁니다~. 이것이 배민이 성공할 수 있었던 첫 번째 이유입니다. 타이밍 관점에서 아주 완벽에 가깝게 양면시장을 찾아냈거든요. 양면시장 발굴과 시장 선점 이후에도 배민은 파워콜, 사장님 전용 사이트 등 다양한 형태의 추가 기능(서비스)을 제공해서 돈 내는 고객님들, Money side 유저를 철저하게 관리했습니다. 그 덕분에 강력한 선순환 고리를 만들고 유지할 수 있었습니다. (사실 이 내용이 5편에서 다시 반복되는 플랫폼 비지니스 모델의 성장 방정식 그 자체랍니다~)

 

[2편 요약]

1편에서 설명된 양면시장을 형성하는 과정을 좀 더 자세히 보면 단계적인 성장과정이 있는데, 그 과정은 다음과 같다.
1단계 : 양측 중 한 측 이용자 또는 고객 집단의 직접 네트워크 효과가 일어나는 단계
2단계 : 양측의 두 이용자 또는 고객집단 간의 교차 네트워크 효과가 일어나는 단계
3단계 : 양측이 플랫폼을 통해서만 거래(교차 네트워크 효과의 내부화)하는 단계

2편에서는 교차 네트워크 효과가 일어나는 과정은 분해해서 설명하고 있습니다. 앞서 말씀드린 배민의 사례로 보면... 1단계는 치킨집 사장님들을 꼬셔서 Money side 유저를 많이 많이 확보하는 단계입니다. 이어서 2단계는... 주문할 음식들이 많아졌고, 동시에 적절한 규모의 광고 집행을 통해 Subsidy side 유저인 주문 고객의 수가 늘어나는 단계입니다. 마지막 3단계는... 크게 증가한 주문 고객의 active user와 주문량들을 보고서는... 옆집 초밥집 사장님들이 앞다투어 배민의 유료 고객으로 가입하는 단계입니다. 얼핏 들으면 뭐 당연한 거 아니야?라고 하시겠지만.. 양면시장에 어디를 먼저 접근해야 하는지 순서가 있다는 것이 핵심입니다. 일반적으로 가격 민감도가 낮지만 제공하는 서비스의 가치에 민감한 고객이 Money side 유저이고, 여기가 첫 번째 공략 포인트라는 점을 꼭 기억해야 합니다.

 

[3편 요약]

만들어진 교차 네트워크 효과를 영속적으로 유지하려면, 아래와 같은 다양한 형태의 교차 보조 도구를 활용할 수 있다.
유형 1 : 공짜 미끼(Loss Leader)
유형 2 : 프리미엄(Freemium)
유형 3 : 대가성 광고(Reward Advertising)

3편에서는... 발견한 양면시장 형성을 가속화하고 시장의 지배력을 더 강화하기 위한 수단에 대한 이야기입니다. 이름하야... 교차보조 도구! 다른 글에서도 말씀드렸지만, 돈을 어디선가에서 공급받아서, 양면시장을 강화할 수 있는 곳에 아낌없이 투자해야 한다는 말입니다. 글에서는 대표적인 3가지 수단을 이야기하고 있는데요. 첫 번째 공짜 미끼의 대표적 사례는 넷플릭스의 1개월 무료 구독입니다. (곧 없어진다던데..) 콘텐츠 제공업체가 예상 월정액 사용에게 교차보조를 하고 있는 것입니다. 그리고, 두 번째 프리미엄의 대표적 사례는 구글 포토의 15기가 무료 서비스입니다. 관점에 따라 좀 다르지만.. 유료 사용자들이 무료 사용자의 비용까지 일부 보조하고 있다고 볼 수 있습니다. 마지막으로 대가성 광고의 대표적 사례는 유투부입니다. 유투버들은 광고 수입을 기대하고 좋은 영상을 제작하려고 노력합니다. 광고주가 유투버를 교차 보조하고 있는 것입니다. 여기서 하고 싶은 말은... 보유한 돈나무로부터 돈을 벌면 일부를 계속 새로운 새싹에 뿌려 주어서 새싹이 계속 잘 자라게 해야 한다는 겁니다. 그래야 교차 네트워크 효과가 유지되고 플랫폼의 지배력이 계속 유지될 수 있기 때문입니다.

[4편 요약]

플랫폼이 양면시장이라는 것은 다음 내용들이 전제되어야 합니다.
1. 양측 또는 다측의 상호 다른 이용자/고객 집단의 존재
2. 교차보조의 도구(Instruments of Cross-Subsidization)를 통해 교차 네트워크 효과가 반드시 확보
3. 이때 플랫폼 사업자는 교차보조의 도구를 통해 교묘하게 가격구조를 양측에 만들어 비용 할당(Cost Allocation)
4. 교차보조 도구에 의해 성공적으로 교차 네트워크 효과가 확보되었다면, 비로소 플랫폼은 '양면시장'을 형성하게 됨
5. 이후 플랫폼 사업자는 형성된 양면시장을 오랫동안 유지하기 위해(되도록 Single Homing Platform이 되기 위해) 다양한 기술기업을 M&A 하면서 플랫폼에 모여든 양 측의 이용자 그룹을 잡아두기 위한 새로운 교차보조의 도구를 활용하기 시작함

 

4편에서는 하기 쉬운 실수에 대해서 이야기하고 있는데요... 그것은 바로! 플랫폼 비지니스에서 주의할 점은 1번만으로 양면시장이 존재한다고 생각하면... 안된다는 겁니다. 5번까지 가능할 때~! 비로소 양면시장이 존재한다고 말할 수 있습니다. 1번의 가능성만 바라보고 자칫 섣부르게 플랫폼 사업을 시작하지만... 많은 기업들은 2번 단계에도 진입을 하지 못하고 대부분 양면시장 형성에 실패한다는 점을 잊어서는 안 됩니다.

[5편 요약]

플랫폼 비지니스 모델의 성장 방정식은 다음과 같습니다.
1) 양면 시장 형성
2) 승자 독식, 싱글 호밍 플랫폼으로 도약
3) 보완/대체 플랫폼을 흡수하여 생태계로 도약
4) 플랫폼 개방을 통한 생태계 영향력 확대

마지막 5편에서는 앞선 내용들을 정리해서 공식화를 해두었네요. 여기서 주목해야 할 단어는... '형성', '독식', '생태계'라는 단어인 듯합니다. 서비스 비지니스의 경우에는 기호와 접근성 등이 엎치락 뒤치락하면서 시장의 점유율이 고만고만하게 나누어 지는 경우가 많습니다. 하지만... 플랫폼 비지니스의 경우는 그렇지 않은 경우가 많습니다. 왜냐하면... 기존 서비스 비지니스 대비 지역적 색깔이 덜 뚜렷하므로... 전국구, 글로벌로 확장이 용이하기 때문에 성공한 플랫폼은 시장 점유율이 극단적으로 높아지게 됩니다. 아마존, 우버, 에어비앤비 등의 기업들은 성공한 대표적 사례라고 볼 수 있을 듯하며, 경쟁자가 없는 것은 아니지만 독점, 또는 독점에 가까운 과점의 형태로 시장을 장악하고 있는 것이 사실입니다. 

 

 

읽다 보면 다 아는 이야기인 듯한 것은 사실입니다. 그런데... 적절한 비유일 지 모르겠지만... 예전에 유명한 농구 감독이 작전 타임 시간에 이런 작전을 주문했다고 합니다.

 

"우리는 골을 넣어야 해! 그러니까, 상대팀 골을 뺐어... 그 담에 상대편 골대로 가서, 슛을 해서 골을 집어넣어!"

 

뭐... 저 상황에서 이런 말은 하나마나한 것은 맞습니다. 근데 이런 생각도 해볼 수 있을 거 같아요... 농구 게임은 (모두가 알고 있듯이) 이런 당연한 룰에 맞추어 돌아가는 것인데요... 혹시라도... 생초보 선수가... 혼자서 반대편 내 골대로 멋지게 뛰어가서 레이업 슛을 했다면...? 네.. 미친놈이죠... 근데 이런 생각이 들었어요... 우리도, 플랫폼 비지니스를 기획하고 개발한다는 우리도... 반대편 골대로 전진하고 있는 것은 아닌지... 한 번쯤은 생각해 보면 좋을 것 같습니다. :)

 

천리길도 한걸음부터라는 말이 있습니다. 플랫폼 비지니스에서 천리길은 '독점적 생태계 확보'이고, 한걸음은 '양면시장의 발견'입니다. 저도 한걸음부터 시작해 보겠습니다. 모두 화이팅 하세요!